A LÓGICA DOMINANTE DO SERVIÇO EM MARKETING – UM NOVO PARADIGMA?

Clara Isabel Koetz, Carin Maribel Koetz

Resumo


As diversas mudanças que vêm ocorrendo na disciplina de marketing têm sido consideradas, por diversos estudiosos da área, como um novo paradigma. Vargo e Lusch (2004) apontam a emergência de uma nova lógica, cuja ênfase está nos aspectos intangíveis, como habilidades, informação e conhecimento e na interatividade e conectividade dos relacionamentos, o qual poderia vir a substituir o modelo tradicional. O objetivo deste ensaio teórico é propor uma reflexão acerca da Service Dominant Logic (SDL), proposta por Vargo e Lusch (2004), a fim de identificar se, de fato, ela pode ser considerada um novo paradigma em marketing. Para tal, é realizado um exame do desenvolvimento teórico da disciplina, bem como da estrutura teórica proposta pelos autores, com base na perspectiva filosófico-científica e no conceito de paradigma de Kuhn (2006). A análise demonstra que o marketing evoluiu, por um lado, orientado pelas alterações impostas pelo ambiente; por outro lado, por meio de discussões teóricas que permitiram o avanço da disciplina. Não houve, ao logo deste processo, nem mesmo com a lógica dominante dos serviços, uma ruptura drástica que possa ser considerada uma troca de paradigmas.

Palavras-chave


Teoria de Marketing; Lógica Dominante do Serviço; Mudança de Paradigma.

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DOI: http://dx.doi.org/10.17058/cepe.v0i0.3118

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