O presente estudo busca entender como a publicidade, representada nos anúncios publicitários do Itaú Personnalité na revista Piauí, se aproxima, formalmente, da narrativa literária. A partir de uma revisão bibliográfica que conceitua os objetos circunscritos nesse trabalho, contextualizamos a relação histórica entre publicidade e literatura em suas formas de apropriação ao longo do tempo. Com amparo metodológico da Narratologia, da Estética da Recepção e da Gramática do Design Visual, foi analisado de que modo os anúncios do Itaú Personnalité na revista Piauí, textos multimodais, apropriam-se de alguns princípios da narrativa literária. Para tanto, foram estabelecidas relações entre os gêneros publicitário e literário, apreciando questões formais e de linguagem, a partir da análise dos textos verbais e visuais, cotejando a estética publicitária à do microconto - vertente abreviada do conto.

Desse modo, entendemos que aproximar duas áreas aparentemente distantes em suas propostas, além de desafiador, é um objeto de estudo muito interessante, principalmente do ponto de vista particular e subjetivo, com que este trabalho se propõe a fazê-lo. O principal objetivo desse estudo é, assim, entender como a estética publicitária, representada nos anúncios publicitários do Itaú Personnalité na revista Piauí, se aproxima da narrativa literária, ao imitá-la em sua perspectiva de construção de uma diegese verossímil, capaz de dialogar e de interpelar o leitor. Para tanto, buscamos entender, inicialmente, de que modo isso se dá a partir de uma contextualização da relação histórica entre a publicidade e a literatura, conhecendo e entendendo as peculiaridades das formas narrativas, para, em seguida, estabelecer relações entre os gêneros, a partir da análise do corpus.

Como corpus de análise deste trabalho, foram escolhidos os anúncios do Itaú Personnalité na revista Piauí, selecionados pelo caráter cultural da revista, que trabalha com um público bem específico, caracterizado pelo hábito da leitura, e onde, além de conteúdo jornalístico, também são publicadas narrativas literárias. A revista é uma publicação de periodicidade mensal, que existe desde 2006 e foi idealizada pelo documentarista João Moreira Salles. Ela apresenta uma tiragem de 60 mil exemplares com distribuição em todo o território nacional, trabalhando com textos narrativos que fogem da linearidade e da estética objetiva do jornalismo.

A marca Itaú Personnalité, já consolidada no mercado há algum tempo, trabalha com clientes em caráter de distinção. Trata-se de um segmento do banco Itaú que, assim como a Piauí, atende a um target identificado pela sua identidade particular, que evoca sofisticação e atribui à marca uma natureza aspiracional. Rocha (2010) afirma que o apelo ao status atribuído à exclusividade oferecida pelo banco se concentra em clientes de altíssima renda. A linguagem dos anúncios, de aspecto lúdico, utiliza atributos emocionais que constroem uma linha de comunicação muito personalizada ao anunciar para aquele consumidor. O banco apresenta campanhas sob uma estética peculiar, que sugere similaridade com as narrativas literárias, e que possibilita, dessa forma, que se possa identificar algumas relações entre os gêneros e o modo como elas se constroem.