COMPOSIÇÃO DA ESTRATÉGIA PROMOCIONAL DE MARKETING EM UM CENTRO AUTOMOTIVO

Resumo

O mercado amplo, dinâmico e globalizado desafia as empresas a tornarem-se mais decisivas e atualizadas. Impostos elevados, burocracia, dificuldade na fidelização do cliente e concorrência acirrada são apenas algumas das diversas dificuldades encontradas na rotina diária das empresas. Diante deste contexto, evidencia-se a importância de uma estratégia promocional adequada para atrair atenção dos consumidores, principalmente em um ambiente repleto de informações e crescimento das mídias. Atualmente o Brasil enfrenta uma crise política e financeira, o que influencia negativamente o mercado automotivo. Apesar deste baixo desempenho, o movimento dos centros automotivos não foi afetado, pois as pessoas passaram a manter seus carros, evitando comprar veículos zero, ou optando pelos seminovos, o que ocasiona uma necessidade maior de reposição de peças para veículos. A análise do movimento nos centros automotivos é positiva, porém, o alto número de concorrentes implica em uma disputa acirrada por clientes. Portanto, neste momento, revela-se a importância de despertar a atenção dos clientes através de uma estratégia promocional adequada. Considerando isto, buscou-se identificar a composição da estratégia promocional mais adequada para um centro automotivo, através da verificação das estratégias atualmente desenvolvidas pela empresa e pesquisa junto aos clientes e gestores sobre como são percebidas as promoções atuais. A fundamentação teórica do estudo é baseada em conceitos de marketing e o procedimento técnico realizado é o estudo de caso único. A orientação da pesquisa foi qualitativa e exploratória e a coleta de dados ocorreu por meio de entrevistas semiestruturadas. Para complementar as entrevistas, foi adotada a análise documental e de artefatos. Como principais resultados, verifica-se que as teorias de cada quesito são utilizadas adequadamente pela empresa, porém, algumas não obtêm o retorno esperado, como é o caso da campanha promocional e a compra por impulso em razão de campanha de desconto. Detectou-se que as estratégias atualmente desenvolvidas pelo centro automotivo possuem relação com o referencial de marketing e que a maioria dos clientes procura a empresa pela necessidade de um produto ou serviço, sem ser influenciado por uma campanha promocional, enquanto que os gestores acreditam nas campanhas promocionais e permanecem investindo sem realmente mensurar os resultados proporcionados. Através das análises realizadas, identificou-se que os investimentos em promoção são válidos, porém, o que mais atrai e retém clientes é o marketing boca a boca, a garantia dos produtos e serviços e o tempo de atuação da empresa. Considerando o cenário atual, a empresa deve buscar informações que facilitem sua tomada de decisão visando diminuir o risco nas ações promocionais. Sendo que a empresa já está consolidada no mercado e os clientes a procuram por esse fator, acredita-se que os investimentos devem ser direcionados para a manutenção da qualidade dos produtos e serviços oferecidos.