Tendo como base o desastre ocorrido em 5 de novembro de 2015 no município de Mariana em Minas Gerais, buscou-se desvendar se e como a campanha publicitária Fazer o Que Deve Ser Feito, atuou na reconstrução da imagem institucional da Samarco Mineração, empresa responsável pela Barragem de Fundão, que com o seu rompimento liberou uma grande quantidade de rejeitos da atividade extrativa de minério de ferro no meio ambiente, causando diversos danos socioambientais. Dispondo, como tema, a imagem institucional, desejamos compreender o caminho mais apropriado a se seguir na comunicação voltada à manutenção da reputação em meio a uma crise, para isso, foram traçados 3 objetivos: (1) identificar a importância da imagem institucional para uma empresa; (2) mapear as manifestações, feitas em forma de comentários textuais individuais na fanpage da Samarco, correspondente ao filme É Sempre Bom Olhar Para Todos Os Lados a fim de analisar os efeitos que a mesma produziu no público; (3) estudar o filme, relativizando-o com o referencial teórico e com os dados obtidos pelas manifestações da opinião pública, para que seja possível elucidar os elementos que atuam, ou não, na reconstrução da imagem institucional da Samarco presente na peça publicitária. Fez-se o uso de duas técnicas metodológicas: (1) pesquisa bibliográfica, presente ao analisar a importância da imagem institucional e na construção dos conceitos como imagem, reputação, opinião pública, publicidade, propaganda, crise e gerenciamento de crise; (2) análise de conteúdo, significativa na sondagem do filme, bem como da reação do público diante dele. Para descrever o vídeo É Sempre Bom Olhar Para Todos Os Lados, objeto de estudo da pesquisa, foi criado o roteiro invertido, técnica que transcreve, á partir do resultado final, os elementos audiovisuais da peça publicitária, esta ferramenta é importante partindo do pressuposto de que os indivíduos que opinaram sobre o vídeo previamente o assistiram. Também foram elaboradas 4 categorias para classificar a opinião pública, são elas: comentários positivos, negativos, neutros e respostas da empresa. Essa classificação, juntamente com outras 15 subcategorias que justificam o motivo do indivíduo ser categorizado como tal, geraram dados fundamentais para a obtenção dos resultados. Com a manifestação dos indivíduos na fanpage da Samarco foi possível perceber que se comunicar é necessário em um ambiente de crise, transmitir uma mensagem é proceder e se posicionar, sem deixar que a opinião pública golpeie a empresa livremente e que traçar um gerenciamento de crise é fundamental para transmitir a mensagem de maneira eficaz. Os dados obtidos mostram indignação com o fato de a instituição estar investindo em comunicação enquanto perpassa por uma crise e em fazer uso de funcionários como agentes distribuidores da mensagem, além disso, é perceptível a falta de um histórico comunicacional que, ao longo do tempo, aproximasse a empresa com a sociedade. Assim, pode-se constatar que uma imagem institucional consolidada consegue salvar ou diminuir os danos de um desastre. Em momentos de crise, é preciso se comunicar de uma forma diferente com o público, tendo a transparência como eixo central. É necessário, também, difundir, com cautela, uma mensagem clara e direta, que busque, além da aceitação e da empatia da população, informar corretamente. Fazer uso de um porta-voz experiente e coletivas de imprensa são boas técnicas para se comunicar em meio a crise.