O artigo analisou o sistema estruturado em cooperativas de crédito, denominado neste estudo de Sistema ALPHA e regido por princípios de responsabilidade social corporativa, que incluem a sustentabilidade econômica, a preocupação e atenção com seus stakeholders, bem como o desenvolvimento da sociedade e do meio ambiente. Considerando a reputação como um todo e os desafios que o contexto atual apresenta, este estudo investigou o processo de adaptação estratégica da organização e o uso de programas de responsabilidade social corporativa como reforço a este processo. A investigação foi conduzida por meio de pesquisa bibliográfica, documental e um conjunto de entrevistas. Através da pesquisa observou-se que as transformações que acompanharam o reposicionamento de ações do Sistema envolveram a mudança de público-alvo, inicialmente rural e com uma idade média superior para um público majoritariamente jovem e urbano. As diversas iniciativas que constituíram seu programa de responsabilidade social permitiram um reforço na reputação institucional, garantindo legitimidade para se postar como proposta diferenciada no segmento fianceiro, utilizando, além do resultado econômico, novas dimensões de aferição da efetividade organizacional.