A COCRIAÇÃO DE VALOR A PARTIR DO MARKETING CRÍTICO: ESTUDOS PRELIMINARES
Resumo
Este trabalho investiga as interseções conceituais entre marketing crítico e cocriação de valor. Parte-se de uma breve revisão da tradicional do marketing, focada em performance econômica e práticas gerencialistas, e adota-se uma abordagem baseada na teoria crítica, que propõe uma reflexão ética, social e política das práticas mercadológicas. A partir de uma revisão aprofundada da literatura, investigam-se os principais conceitos da teoria crítica aplicados ao marketing, com destaque para autores como Tadajewski (2008), e os fundamentos da cocriação de valor enquanto processo relacional, experiencial e colaborativo entre empresas e consumidores. São discutidas, ainda, as aproximações entre essas duas abordagens, especialmente no que diz respeito ao papel ativo do consumidor, à personalização da experiência e ao valor compartilhado. O artigo argumenta que a incorporação de elementos do marketing crítico pode potencializar a cocriação de valor ao romper com paradigmas instrumentais, abrindo espaço para práticas mais dialógicas, éticas e alinhadas ao Desenvolvimento Regional sustentável. Finaliza-se com uma análise crítica que sintetiza os principais achados e aponta caminhos teóricos para o aprofundamento das relações entre marketing crítico, cocriação de valor e inovação.
