A reestruturação produtiva do capitalismo no Brasil, nos anos 1990, resultou em uma grave crise econômica e aprofundamento do desemprego. O que abriu espaço para que o discurso do empreendedorismo estabelecesse uma nova ética produtiva em que os trabalhadores têm na atividade por conta própria a saída para o fim do assalariamento. A proposta deste artigo é compreender como a ideologia do empreendedorismo se manifesta na propaganda do Banco Santander em um contexto de aprofundamento das políticas neoliberais no Brasil. Para isso, foi feita uma análise de um vídeo publicitário do banco, situando o discurso em sua conjuntura a partir de seus aspectos históricos, sociais e ideológicos, a partir da concepção marxista de ideologia que apontou de que forma a propaganda consolida a visão de mundo alinhada aos interesses do atual sistema de acumulação.